Les Hard Seltzers : catégorie de boissons alcoolisées ou mode de vie ?

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“La dĂ©gustation des hard seltzers et notamment des marques amĂ©ricaines nous avait plutĂŽt déçus, on trouvait que les produits Ă©taient assez chimiques, avaient peu de structure, peu de longueur et que ces mĂ©langes d’eau, alcool et aromes en fait manquaient Ă  la fois de noblesse et de naturalitĂ©. Tout le travail qu’on a fait sur le dĂ©veloppement de la boisson et de la recette de Natz a portĂ© sur cette envie d’avoir le produit le plus naturel possible, que ce soit au niveau du process de fabrication et Ă©galement des ingrĂ©dients que l’on utilise.”

Natz

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En 2021, les hard seltzers et les autres produits de type seltzer ont largement dépassé la croissance de toutes les autres catégories de boissons alcoolisées avec de nouveaux entrants qui inondent le marché. Le rafraßchissement savoureux des seltzers (ou eau pétillante alcoolisée, spritzers ou sodas) a commencé à se répandre dans le monde entier et à devenir un indicateur du mode de vie des consommateurs.

MĂȘme en cas de pandĂ©mie, la catĂ©gorie s’avĂšre populaire auprĂšs des consommateurs. Ces derniers tirent profit des avantages de cette boisson  individuelle, rafraĂźchissante et conditionnĂ©e de maniĂšre pratique, rĂ©pondant ainsi aux besoins de santĂ© et de bien-ĂȘtre essentiels du consommateur d’aujourd’hui.

Dans cet Ă©pisode, SUPER-POTIONℱ reçoit les fondateurs de la marque Natz pour une Ă©mission “digitalement intĂ©ressante” emprunte d’effluves aĂ©riennes et d’esthĂ©tique vaporwave. Une Ă©mission Ă©crite et rĂ©alisĂ©e par Studio Blackthorns et animĂ©e par Ludovic Mornand đŸ•č

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Retranscription

Il Ă©tait grand temps de parler de la hard seltzer dans Super-Potion. Aujourd’hui, je reçois les fondateurs de la marque Natz, Valentin et Florentin, bonjour Ă  vous deux.

Salut Ludovic.

Content de vous avoir dans le podcast. Rapidement : qui ĂȘtes-vous, depuis quand existez-vous et que signifie Natz ?

La marque Natz a Ă©tĂ© crĂ©Ă©e et lancĂ©e en juillet. Nous initialement avec Valentin, on avait une premiĂšre activitĂ© de nĂ©goce en vins, champagnes et biĂšres. Un peu revisitĂ© puisqu’on faisait des collaborations entre des vignerons, des brasseurs et chacun de nos clients, qui Ă©taient des entreprises pour leurs cadeaux d’affaires et leurs Ă©vĂ©nements, des cafĂ©s hĂŽtels restaurants qui voulaient remettre au goĂ»t du jour les cuvĂ©es de la maison ou faire des collaborations avec des brasseurs et des vignerons. Et en fait cette premiĂšre activitĂ© nous a permis d’ĂȘtre au contact de ces *Ă©quibars* (0:02:10) et des clients et d’avoir des demandes de plus en plus rĂ©currentes pour des produits alternatifs et notamment sur du low alcool. On misait souvent sur le sans alcool, il y a Ă©normĂ©ment de propositions et d’innovations, que ce soit des boissons fermentĂ©es de type kĂ©fir, kombucha ou bien des thĂ©s froids, des infusions froides. Mais sur le low alcool, il y avait en fait assez peu de propositions. Et donc on s’est intĂ©ressĂ© Ă  ce qui se faisait, Ă  ce qui se buvait un peu partout dans le monde. On a dĂ©couvert et dĂ©gustĂ© des choses trĂšs intĂ©ressantes qui nous venaient tout droit des pays scandinaves notamment, sur des fermentations alternatives et plein de choses sur le low alcool. Et aprĂšs, on a Ă©videmment vu l’émergence de ces fameux hard seltzers en AmĂ©rique du Nord. Qu’on trouvait intĂ©ressants sur le papier dans un premier temps, parce que ces boissons s’inscrivent bien dans les tendances de consommation du pas ou peu sucrĂ©, du sans gluten, du vĂ©gan, du low alcool. Et donc initialement on s’est dit : « OK, il faut qu’on goĂ»te ces boissons-là ».

Du coup, vous avez crĂ©Ă© Natz. Qu’est-ce que ça veut dire Natz ?

Natz c’est vraiment
 c’est une question de la naturalitĂ©. On a un processus de production qui est assez particulier, en tout cas pas un copier-coller du hard seltzer tel qu’on peut le trouver aux États-Unis ou ailleurs. Et on voulait traduire cette naturalitĂ© et cette recherche assez poussĂ©e sur le sujet de la fermentation. Parce qu’on a une mĂ©thode de production qui est assez proche de la biĂšre ou du vin : on ne transforme rien, mais on fait fermenter du fruit qu’on infuse avec des plantes. Quelque chose de trĂšs naturel, c’est pour ça qu’on s’appelle « Natz ».

OK, Natz vient de « nature », « naturel ».

La dĂ©gustation des hard seltzers et notamment des marques amĂ©ricaines nous avait plutĂŽt déçus, on trouvait quel les produits Ă©taient assez chimiques, avaient peu de structure, peu de longueur et que ces mĂ©langes d’eau, alcool et aromes manquaient Ă  la fois de noblesse et de naturalitĂ©. Tout le travail qu’on a fait sur le dĂ©veloppement de la boisson et de la recette de Natz a portĂ© sur cette envie d’avoir le produit le plus naturel possible, que ce soit au niveau du process de fabrication et Ă©galement des ingrĂ©dients que l’on utilise.

C’est quoi un seltzer et un hard seltzer ? 

Un hard seltzer tel qu’il est entendu communĂ©ment c’est une boisson alcoolisĂ©e autour de 5 % qui a des caractĂ©ristiques fonctionnelles qui vont ĂȘtre la faiblesse en sucre et en calories et qui va avoir diffĂ©rents modes de production. Les plus utilisĂ©s Ă©tant soit un mĂ©lange d’alcool et d’eau avec des aromes soit une utilisation d’un moĂ»t – soit Ă  base de malt, soit Ă  base de sucre, soit Ă  base d’autres matiĂšres – qui est ultra filtrĂ© pour arriver Ă  une solution transparente Ă  5 % d’alcool et qui est ensuite aromatisĂ© avec des arĂŽmes. Quoi qu’il en soit, dans les deux cas on est sur un mĂ©lange eau-alcool trĂšs pur dans lequel on va rajouter des arĂŽmes. Ça c’est le hard seltzer tel qu’il est fait aux US, tel qu’il s’est dĂ©veloppĂ© partout dans le monde et tel que
 Nous on ne l’apprĂ©cie pas forcĂ©ment de cette maniĂšre-lĂ  et on a essayĂ© de faire quelque chose de diffĂ©rent.

Et le terme seltzer, ça ne vient pas d’Allemagne, ce n’était pas une eau un peu gazĂ©ifiĂ©e allemande Ă  la base ?

Exactement, seltzer vient de l’eau de Seltz qui est de l’eau pĂ©tillante. Sur l’explication littĂ©rale « hard » sur l’alcool et « seltzer » sur l’eau de Seltz, donc eau pĂ©tillante. Donc eau pĂ©tillante alcoolisĂ©e.

Donc ça s’inscrit vraiment dans la nouvelle mouvance un petit peu low alcohol. Est-ce que vous pouvez nous renseigner sur les apports caloriques de votre potion ?

Aujourd’hui, on a une boisson qui contient 0 gramme de sucre, donc aucun sucre rĂ©siduel, aucun sucre ajoutĂ©, la fermentation consomme l’intĂ©gralitĂ© des sucres. Et qui contient 28 calories aux 100 ml, une boisson trĂšs faible en calories.

ComparĂ© Ă  la biĂšre, au vin, etc., ça se situe vraiment au moins sucrĂ©, au moins calorique ?

Oui, exactement. Sur la pyramide des boissons alcoolisĂ©es, on est au plus bas. Sachant que ce qu’il ne faut pas oublier c’est que la molĂ©cule d’alcool en elle-mĂȘme est calorique, donc quand on a 2-3-4-5 % d’alcool dans une boisson, on a forcĂ©ment des calories. Donc les calories viennent uniquement de la molĂ©cule d’alcool et il n’y a absolument pas de sucre rajoutĂ©, pas de sucre rĂ©siduel, c’est ce qui nous permet d’atteindre des niveaux aussi bas de calories.

Quel est le meilleur moment pour consommer votre hard seltzer ?

Le meilleur moment c’est une fin de journĂ©e dehors, un coucher de soleil. On a un moment de consommation qui va se situer avant le repas ou aprĂšs plus tard dans la soirĂ©e. Moins en pairing sur de la food. On est plus une boisson apĂ©ritive qui correspond Ă  des structurations du repas et aller picorer Ă  droite Ă  gauche.

Au cours de l’apĂ©ro ? 

Ouais, c’est ça, une vraie recherche de diversitĂ© au moment de l’apĂ©ro oĂč on va pouvoir boire une biĂšre, un verre de vin, un seltzer. Il y a quelque chose de rĂ©ellement nouveau dans ce produit-lĂ , donc qui correspond Ă  une recherche de diversitĂ© aussi de la part du consommateur.

Et peut-ĂȘtre mĂȘme les dimanches pour avoir moins un hangover le lundi matin, pourquoi pas.

Sur un brunch, apéritif dinatoire et brunch.

De ce que j’ai pu gouter quand j’étais en Australie et ayant eu pas mal d’autres retours consommateurs, on a tous pu constater que les hard seltzer paraissaient souvent fades. À quoi on peut s’attendre quand on dĂ©guste la vĂŽtre ?

Comme on l’a dit tout Ă  l’heure, le fait de mĂ©langer de l’alcool qui soit fermentĂ© ou distillĂ© avec de l’eau et des aromes fait qu’en fait le goĂ»t vient uniquement de la partie arome. Nous c’est ce contre-pied-lĂ  qu’on a pris en se disant « il faut qu’on ait une boisson dont le goĂ»t est issu de la fermentation » et notamment nous de la fermentation de jus de citron. Donc on vient chercher des *0:10:31* fermentaires de la longueur et de la structure sur la fermentation du jus de citron et qu’on vient ensuite infuser, donc avec des Ă©corces de citron et du thĂ© noir. Avec la volontĂ© grĂące Ă  l’infusion d’aller chercher de la structure et de la longueur dans le produit et avec l’infusion d’aller chercher Ă  la fois la partie aromatique et de lĂ©gers tanins, un peu plus de structure Ă©galement.

Vous avez pas mal de concurrents sur le marchĂ© français qui arrivent, je pense notamment Ă  Fefe, enfin qui arrivent ou qui sont lĂ  depuis un moment. Il y a aussi Snowmelt, Florida
 Comment est-ce que vous arrivez Ă  dĂ©marquer votre goĂ»t ? LĂ  je ne parle pas de stratĂ©gie de marque, je parle vraiment du goĂ»t.

Natz c’est une autre approche. Disons que le goĂ»t est travaillĂ© diffĂ©remment, notamment sur la fermentation et Ă©galement sur l’infusion. Donc on a des typicitĂ©s goĂ»t qui sont complĂštement diffĂ©rentes, qui sont beaucoup plus naturelles par l’utilisation d’infusions. On se dĂ©marque aussi par rapport aux marques citĂ©es par le format bouteille et non en cannette, qui traduit ce positionnement naturel et premium de la marque.

Disons qu’aujourd’hui, on considĂšre que le goĂ»t d’un produit et des choses vient de matiĂšres et d’ingrĂ©dients bruts. Donc de maniĂšre finalement assez innocente on utilise du fruit, du jus de citron, des plantes, du thĂ© qu’on vient infuser. Une mĂ©thode de fermentation qui dure 14 jours, un travail long finalement sur l’ingrĂ©dient et sur le produit pour arriver Ă  quelque chose de plus complet en termes de goĂ»t, en termes d’aciditĂ©, en termes d’amertume, en termes de profondeur. Une approche qui s’inspire de mĂ©thodes de fermentation du monde de la craft beer, mais aussi ce qu’on a dĂ©couvert sur des fermentations alternatives de fruits, ce sont des choses extrĂȘmement intĂ©ressantes. C’est vrai que c’est une approche qui est complĂštement diffĂ©rente. On a les mĂȘmes promesses fonctionnelles que les hard seltzer, un produit qui est low calorie, qui contient zĂ©ro sucre. Mais sur la mĂ©thode de fermentation et sur la mĂ©thode de production, on est sur quelque chose de totalement diffĂ©rent parce qu’on vient du produit, on croyait en le produit et on voulait proposer quelque chose de diffĂ©rent du modĂšle amĂ©ricain ou des mĂ©thodes de production amĂ©ricaines.

Quand on le discute, il y a vraiment ce nez, ce palais, l’arriĂšre-goĂ»t, tout ça, enfin propres au vin ou Ă  la biĂšre qui se dĂ©clenche ?

Ouais, effectivement, c’est les retours qu’on a aujourd’hui et qui font surement la diffĂ©rence et l’unicitĂ© de Natz. Un produit qui effectivement est fermentĂ©, peut ĂȘtre raccrochĂ© Ă  une expĂ©rience de dĂ©gustation d’un vin, d’une biĂšre, magnifie le fruit, que ce soit le citron ou la plante sur la version thĂ©. Et n’a pas en fait tout ce cĂŽtĂ© chimique qu’on reproche aux hard seltzers et qu’on leur reprochait il y a un an et demi et sur lequel on a travaillĂ© pour arriver Ă  quelque chose de diffĂ©rent.

CĂŽtĂ© site internet, je le trouve plutĂŽt clean, moderne, aĂ©rĂ©. Mais la chose qui m’a le plus touchĂ© c’est votre initiative caps back, que je trouve pas mal en retrait sur votre site, alors que pour moi c’est vraiment cette mission qui limite devrait driver l’essence de Natz. Est-ce que vous pouvez nous parler de cette opĂ©ration ?

Le constat qu’on avait fait aussi dans notre premiĂšre activitĂ© c’est de se dire que les gens recyclaient aujourd’hui trĂšs bien le verre, mais que les capsules en acier Ă©taient trĂšs peu recyclĂ©es et on en retrouvait sur les lieux de dĂ©gustation extĂ©rieure, que ce soit sur les pelouses, sur les quais. On voyait des capsules un peu partout et quand on demandait aux gens s’ils recyclaient leurs capsules ils disaient « non, pas du tout ». Et certains nous disaient : « oui, on les recycle parfois » et donc on s’est amusĂ© Ă  appeler certains centres de tri qui nous disaient « le problĂšme des capsules c’est que c’est des petits mĂ©taux et du coup ce n’est pas Ă©vident de les recycler ». Pourtant ces capsules sont recyclables Ă  100 % et Ă  l’infini. Nous on s’est dit « on veut que Natz soit une marque engagĂ©e, mais engagĂ©e pour la filiĂšre boisson ». Donc on s’est dit « pourquoi pas lancer la premiĂšre initiative de recyclage des capsules en France ». Avec la volontĂ© de rĂ©cupĂ©rer des capsules de Natz, mais Ă©galement de toutes les autres marques, que ce soit de biĂšres, que ce soit de soft, et de pouvoir tout recycler en gros pour rĂ©intĂ©grer ce mĂ©tal-lĂ  dans la filiĂšre et que ce ne soit pas perdu, qu’il n’y ait pas des extractions de mĂ©taux Ă  l’autre bout du monde, consumĂ©riste Ă  la fois en Ă©nergie. Et se dire « OK, on va pouvoir faire ça et proposer ce service-lĂ  Ă  nos clients ». Dans un premier temps c’était pour les clients B2C, donc ceux qui achetaient directement sur notre site internet, avec le dĂ©veloppement d’une enveloppe « Natz caps back » qui permet de renvoyer jusqu’à 40 capsules de toutes marques grĂące Ă  une enveloppe qui est prĂ©affranchie et prĂ©payĂ©e. Sur l’annĂ©e 2021 notre envie est de pousser un peu plus loin ce programme-lĂ  et de le proposer Ă  nos diffĂ©rents clients, que ce soit des clients caves, que ce soit des clients bars, pour les accompagner dans le recyclage de ces capsules et pouvoir ensuite rĂ©intĂ©grer ce mĂ©tal-lĂ  dans la filiĂšre et pourquoi pas crĂ©er des objets sympas grĂące au mĂ©tal recyclĂ©.

C’est vraiment une belle initiative. Et en quoi renvoyer les caps à Natz permet un meilleur recyclage des capsules ? 

En fait le recyclage, comme j’ai dit, dans les filiĂšres de tri souvent ces petits mĂ©taux soit sont mal aimantĂ©s soit sont mal recyclĂ©s. L’avantage du recyclage des monoproduit c’est que nous on va aller travailler avec une microfonderie partenaire et qu’on va pouvoir amener des kilos et des kilos de capsules et que celles-ci seront recyclĂ©es Ă  100 % et intĂ©gralement. Il n’y aura pas de pertes comme c’est le cas aujourd’hui sur la plupart des centres de tri. Certains commencent Ă  ĂȘtre Ă©quipĂ©s de machines qui peuvent trier de maniĂšre assez efficace ces petits objets mĂ©talliques, mais la plupart ont encore du mal Ă  le faire. C’est pour ça que nous on se focus sur le recyclage monoproduit, monomatĂ©riaux que sont les capsules.

Je ne connaissais pas ce concept de recyclage monoproduit et de microfonderie, du coup c’est assez intĂ©ressant. Et pour revenir sur cet aspect Ă©coresponsable qui, je pense, devrait ĂȘtre un objectif pour toutes les nouvelles start-up d’aujourd’hui. Vous pouvez regarder le site internet du Philtre, la vodka organique française Ă©laborĂ©e par FrĂ©dĂ©ric Beigbeder. Et du coup non seulement le packaging est sublime, mais en plus ils nous invitent vraiment Ă  l’action avec leur engagement Surfrider et ça dĂšs la premiĂšre page de leur site web. Du coup je pense que les millennials et peut-ĂȘtre plus certainement la gĂ©nĂ©ration Z vont ĂȘtre de plus en plus regardants sur le fait de consommer des marques militantes, des marques engagĂ©es ayant un vĂ©ritable but et une vĂ©ritable envie de changer le monde. Votre communication visuelle m’a attirĂ© l’Ɠil de par son cĂŽtĂ© dreamy, la tĂȘte dans les nuages. Il y a un cĂŽtĂ© aĂ©rien et nostalgique propre Ă  la mouvance vaporwave, en tout cas c’est ce que j’ai ressenti. Et j’ai particuliĂšrement apprĂ©ciĂ© ce positionnement dans les airs plutĂŽt que le clichĂ© summervibe, plage, sable fin. Est-ce que c’était votre choix pour vous dĂ©marquer de vos concurrents dans votre image de marque ?

Oui, effectivement, tout Ă  fait. Il y a justement une influence vaporwave et le cĂŽtĂ© de la lĂ©gĂšretĂ© du ciel nous permet de traduire pas mal de choses par rapport au produit. À la fois la naturalitĂ©, Ă  la fois la lĂ©gĂšretĂ© et Ă  la fois quelque chose d’assez universel parce que finalement, que tu sois Ă  Paris ou en PolynĂ©sie Ă  l’autre bout du monde, tu lĂšves les yeux et tu vois ce mĂȘme ciel. Cette iconographie nous permet de raconter pas mal de choses. Avec un traitement qui est assez original et assez digital.

Puis le sel traduit assez bien cette
 En fait, aprĂšs les premiers tests qu’on a faits de recettes Ă  l’infuserie, le lieu oĂč on Ă©labore les recettes de Natz, ces couleurs qu’on peut trouver quand on fait infuser des Ă©corces, des plantes, il y a des couleurs qu’on peut revoir dans le ciel et cela collait aussi assez bien Ă  cette volontĂ© de proposer une boisson qui soit infusĂ©e. Donc en effet le ciel nous a paru ĂȘtre l’élĂ©ment sans doute naturel le plus propice Ă  notre boisson.

J’ai bien aimĂ© aussi votre fil Instagram aussi oĂč c’est tout en nuages, en couleurs un peu pastels, bleu, rose, etc. Il y a vraiment ce cĂŽtĂ© digital frais que j’ai apprĂ©ciĂ© et qui change d’une nana Ă  poil sur la plage en train de dĂ©guster une hard seltzer ou des apĂ©ros en bord de mer, etc. Je pense que tout le monde fait ça et au bout d’un moment on a compris.

Ouais, c’est clair que sur la prise de parole et notamment la prise de parole des marques d’alcool qui de fait est encadrĂ©e par la loi Évin en France et qui ne permet pas de tout faire. En revanche, ça ne doit pas ĂȘtre une excuse non plus pour faire toujours la mĂȘme chose et on peut apporter davantage de valeur et parler de son produit avec un angle diffĂ©rent effectivement de la bouteille sur la plage ou sur le tonneau dans le chai. L’idĂ©e c’est peut-ĂȘtre d’avoir quelque chose de plus inspirationnel, mais quand mĂȘme sans jamais oublier le produit parce que le cƓur de notre travail est dans la qualitĂ© produit, dans le savoir-faire. Donc il faut que cette communication, aussi inspirationnelle soit-elle, raconte aussi une histoire et parle du produit, de l’infusion en l’occurrence.

En parlant du produit, sur votre teaser on voit bien vos deux produits et leurs Ă©tiquettes. Elles sont super sobres avec des couleurs pastelles, vous jouez sur la transparence. Ce qui est drĂŽle c’est que vous mettez mĂȘme en avant ce qu’il n’y a pas Ă  l’intĂ©rieur, c’est-Ă -dire du sucre. C’était un vrai parti-pris ?

C’était de se dire
 Les boissons alcoolisĂ©es dĂ©jĂ  pour la plupart n’ont pas l’obligation d’afficher les ingrĂ©dients qu’il y a dedans. Donc nous l’envie c’était de se dire « on propose une marque qui est transparente » et la transparence passe par la description de tous les ingrĂ©dients qu’il y a Ă  l’intĂ©rieur et l’explication du produit. Il y a cette volontĂ© de se dire que Natz est parfois classĂ© comme hard seltzer, est un hard seltzer, mais fait diffĂ©remment. De se dire « on va expliquer finalement quel est ce process ». Et faire un peu de pĂ©dagogie aussi sur les boissons fermentĂ©es, se dire « on est une boisson qui est fermentĂ©e Ă  partir de jus de citron et de sucre et la fermentation alcoolique c’est cette transformation des sucres en alcool ». En effet dans la recette il y a du sucre qui est 100 % transformĂ© en alcool, mais il nous semblait nĂ©cessaire et important de le prĂ©ciser aux consommateurs.

Oui, et il y a une vraie tendance aussi au minimalisme et Ă  la simplification des Ă©tiquettes, notamment je pense pour tout ce qui est commandes en ligne, quand tu regardes le produit sur un petit tĂ©lĂ©phone portable. Et on a pu voir ce genre de choses, ce genre de tendances arriver avec le Covid et du coup tout ce qui s’en suit, les commandes Ă  domicile, etc. Le fait d’avoir un produit clair et transparent, limite en mettant la recette en gros sur son packaging, ça marche bien, c’est simple, c’est direct et du coup le consommateur est rassurĂ© directement. Donc je pense que c’est une bonne idĂ©e.

Oui, c’est un des gros avantages et bĂ©nĂ©fices du minimalisme et de tout ce qui l’entoure. De recentrer l’attention sur l’essentiel, sur le produit. Le marchĂ© des cosmĂ©tiques l’a beaucoup fait, notamment au regard du besoin de transparence qu’avait le public sur les cosmĂ©tiques. Des marques comme *Eizop, comme Typologie* (0:23:57) ont fait des packs trĂšs Ă©purĂ©s en remettant la composition au centre. Ce qui est assez intĂ©ressant parce que ce qui recentre l’attention sur le produit aussi, sur la responsabilitĂ© des marques d’avoir des produits de qualitĂ© et des ingrĂ©dients de qualitĂ©, un sourcing de qualitĂ©, des processus de production de qualitĂ©. Finalement quand on se met un produit sur la peau ou quand on en consomme un, c’est ça qui est important. Il y a un retour Ă  l’essentialitĂ© aussi avec le minimalisme. Nous c’est quelque chose qui nous parle Ă©normĂ©ment, l’ingrĂ©dient brut, on essaye d’avoir un rapport trĂšs direct et trĂšs simple avec les choses et avec la recette et le produit.

Au-delĂ  de ça, c’est minimaliste, mais il y a quand mĂȘme un vrai choix de typo, une typo assez Ă©lectrique et aussi manuscrite. D’oĂč vient ce choix ? 

C’est le cĂŽtĂ© finalement assez sauvage. Ce qui nous intĂ©resse beaucoup dans tous les supports qu’on crĂ©e c’est le contraste. Le contraste lĂ  est crĂ©Ă© entre le minimalisme et la simplicitĂ© de l’étiquette et ce cĂŽtĂ© trĂšs sauvage de l’écriture de Natz. Les deux viennent en confrontation et finalement cela rĂ©vĂšle quelque chose du produit, qui est un produit certes naturel, noble dans sa production, dans ses ingrĂ©dients, dans sa composition, mais qui contient quand mĂȘme 5 % d’alcool, qui est destinĂ© Ă  des moments festifs, un apĂ©ro, un diner, une soirĂ©e, quelque chose de plus chaleureux et de plus sauvage. Donc c’est ce contraste qu’on a voulu crĂ©er entre l’étiquette et le logo finalement.

Je trouve ça plutĂŽt rĂ©ussi, pour moi j’ai l’impression d’avoir une boisson de quelqu’un de 25 ans. Alors, je ne sais pas si c’est votre cible, mais ce cĂŽtĂ© assez colorĂ©, assez vif. Donc encore jeune avec une Ă©criture limite graffĂ©e. Il y a ce cĂŽtĂ© un peu rebelle et en mĂȘme temps tu as des couleurs pastelles qui sont beaucoup plus calmes, tu as de la transparence sur la bouteille, il n’y a pas grand-chose Ă©crit dessus non plus donc il y a cet effet un peu « Apple ». Donc je trouve assez bien rĂ©ussi pour toucher l’audience qui
 C’est les 18-25 ou c’est un peu plus loin que ça ?

C’est vrai qu’on a une boisson qui ne s’adresse pas uniquement aux 18-25. Dans les consommateurs de Natz, la cible est beaucoup plus large et on veut ĂȘtre une marque qui s’adresse Ă  une cible assez large et pas uniquement se focaliser sur les 18-25 ans. On peut boire un Natz et dĂ©couvrir quelque chose de complĂštement nouveau. On s’aperçoit que cette expĂ©rience-lĂ , cette envie-lĂ , elle est assez large et assez globale. Au dĂ©part on se disait peut-ĂȘtre que la cible sera plus 18-30 ans et en fait on s’aperçoit qu’à tout Ăąge il y a des envies de se dire : « je viens dĂ©couvrir quelque chose de complĂštement nouveau, un produit qui est naturel » et cette naturalitĂ© parle assez largement.

Surtout que selon les prĂ©visions de l’IWSR, des analystes spĂ©cialistes de la boisson, la catĂ©gorie des RTD, ready to drink, dont fait partie les hard seltzers, devrait augmenter de 42 % dans le monde d’ici 2024. Donc c’est vraiment une tendance qu’il ne faut pas prendre Ă  la lĂ©gĂšre. Au dĂ©but tout le monde se disait « c’est quoi, boire plus d’alcool, pourquoi, etc. ? ». Et en fait ça commence Ă  prendre vraiment de l’ampleur. J’ai l’impression que 2021 est un peu l’annĂ©e du sans-alcool ou du moins d’alcool.

C’est clair. Et les hard seltzers ne sont finalement qu’une partie de cette rĂ©alitĂ©. C’est la partie visible, c’est clair. Aujourd’hui, au regard des chiffres et de l’explosion qu’il y a eu aux États-Unis, de la mĂ©diatisation des marques, de l’influence de White Claw et de ce succĂšs absolument hallucinant. C’est la partie visible, mais finalement ça recouvre une rĂ©alitĂ© plus grande du ready to drink, c’est tout ce qu’on peut faire avec de la fermentation, avec de la cofermentation, avec ce qu’on fait fermenter. Finalement, si on y rĂ©flĂ©chit, le vin est une fermentation de raisin, la biĂšre est une fermentation de malt, mais c’est une perspective qui est assez Ă©triquĂ©e, on peut faire fermenter Ă©normĂ©ment de choses et les possibilitĂ©s sont infinies, donc pourquoi se restreindre Ă  ces deux choses-là ?

C’est quelque chose qu’on voit dĂšs lors aux États-Unis oĂč il y a cette explosion des hard seltzers, mais qui ouvre la voie Ă  pas mal d’autres boissons alternatives. On voit des hard kombucha, des hard tea, des hard coffee qui sont sortis. De se dire : « en effet, il y a ce boom des hard seltzers, mais demain ça va permettre Ă  plein de boissons trĂšs diffĂ©rentes de sortir et de pouvoir proposer des dĂ©gustations de nouveaux produits qui seront complĂštement hallucinantes ».

C’est sĂ»r. D’ailleurs, en aout 2020 il y a Coca-Cola qui a lancĂ© Topo Chico en AmĂ©rique Latine. C’est une rĂ©gion du globe qui est trĂšs portĂ©e hard seltzer. La marque arrive bientĂŽt en France, au printemps 2021, il me semble. Du coup, quelle est votre rĂ©action et comment se comporte une start-up française face Ă  un gĂ©ant comme ça qui arrive sur le marché ?

Ces major industriels marque amĂ©ricaine, dĂšs le dĂ©part on savait qu’ils allaient arriver en France et en Europe, que ce soit Coca-Cola ou que ce soit d’autres gros groupes brassicoles ou marques de hard seltzers AmĂ©ricaines. DĂšs le dĂ©part nous on s’est dit « on veut faire un produit qui soit complĂ©ment diffĂ©rent de ce que font ces industriels et ces marques-lĂ  et proposer une alternative Ă  ces produits qui sont assez chimiques, proposer une alternative plus naturelle, plus premium ». NĂ©anmoins, on sait que le marchĂ© s’est fait aux États-Unis, est en train de se construire et la catĂ©gorie est en train de naitre en Europe grĂące aux moyens qui sont aussi investis par ces entreprises-lĂ  et par ces marques-lĂ . Donc nous on est vraiment une alternative Ă  ce que va sortir et proposer Coca-Cola, mais finalement on est assez content qu’ils arrivent parce que ça va permettre de faire parler du produit, de l’expliquer, de le dĂ©mocratiser. En tant que start-up c’est assez difficile de crĂ©er un marchĂ©, une nouvelle catĂ©gorie – et notamment sur le marchĂ© de l’alcool – sans pouvoir bĂ©nĂ©ficier des efforts et des budgets marketing notamment qui vont ĂȘtre investis par les grosses marques. Donc nous finalement l’arrivĂ©e de Coca, on le voit d’un assez bon Ɠil et on est assez impatient qu’ils arrivent pour qu’on puisse ensemble construire la catĂ©gorie et que Natz se positionne comme l’alternative naturelle et diffĂ©rente par son process de fabrication.

C’est une assez bonne maniĂšre de penser. Et du coup, on peut vraiment se poser la question
 Coca Ă  la base c’est vraiment
 c’est de la boisson sans alcool. Et lĂ  ils arrivent sur un nouveau marchĂ© en commençant Ă  mettre de l’alcool dedans. Donc ça pose de rĂ©elles questions aussi sur la catĂ©gorisation des boissons, etc. C’est assez Ă©trange comme phĂ©nomĂšne. Et du coup, pour vous la hard seltzer, est-ce que c’est juste une nouvelle catĂ©gorie de boissons alcoolisĂ©es ou est-ce que c’est un vrai mode de vie ?

Sur la question de Coca, aujourd’hui Coca dans sa stratĂ©gie de couvrir tous les instants de consommation, du petit dĂ©jeuner avec Innocence qu’ils ont achetĂ© Ă  l’apĂ©ro et au diner. Donc finalement, l’investissement de la catĂ©gorie hard seltzer est assez Ă©tonnant pour une marque comme Coca, mais finalement correspond Ă  leur stratĂ©gie de couvrir tous ces moments de consommation. Et nous, on considĂšre effectivement que le marchĂ© de l’alcool n’a pas bougĂ© depuis des annĂ©es, qu’on est dans un triptyque entre la biĂšre, les vins et le champagne et le spiritueux ancestral et que le hard seltzer ou en tout cas cette quatriĂšme catĂ©gorie de boisson est quelque chose d’assez colossal sur ce marchĂ©. Mais ça reste une nouvelle catĂ©gorie de boisson alcoolisĂ©e et pas un nouveau mode de vie. Faisons attention et soyons responsables aussi en tant que marque d’alcool dans la maniĂšre de prĂ©senter les choses. On n’est pas un mode de vie, on reste une boisson alcoolisĂ©e avec les risques qu’ont les boissons alcoolisĂ©es.

À consommation avec modĂ©ration ! C’est la premiĂšre fois qu’on le rappelle dans ce podcast, c’est peut-ĂȘtre bien de le rappeler ! Et pour moi il y a quand mĂȘme un vĂ©ritable mode de vie qui se crĂ©e, du moins aux États-Unis. Tout comme on a pu le voir avec le rosĂ© ou le martini dans le passĂ©, qui ont vraiment Ă©tĂ© en relation avec ce moment de grignotage premium, pour le martini en tout cas. Et maintenant, il y a des seltzers Ă  base de malt, mais Ă©galement Ă  base de vodka aromatisĂ©e, il y a de nouvelles marques comme ça qui se crĂ©ent. Est-ce qu’on n’est pas un peu en train de revivre cet Ă©lan de la Despe ou de la Smirnoff, mais sans sucre ? 

LĂ  oĂč on dit que le machĂ© de l’alcool a peu bougĂ© depuis des annĂ©es, c’est qu’en fait lĂ  oĂč le healthy est apparu aux États-Unis, en Europe et un peu partout dans le monde et oĂč il y a eu des alternatives, que ce soit sur la food ou la boisson sans alcool, se dire « OK, le midi je ne vais plus consommer un soda extrĂȘmement sucrĂ©, mais je vais aller boire une infusion froide ou une boisson qui soit beaucoup plus healthy ». De fait le marchĂ© de l’alcool n’a pas connu ça parce que ça ne peut pas ĂȘtre un produit healthy dans la mesure oĂč il y a de l’alcool dedans. NĂ©anmoins, il y a eu peu d’alternatives moins sucrĂ©es, moins alcoolisĂ©es qui se sont dĂ©veloppĂ©es. Donc finalement les hard seltzers et toutes ces autres boissons-lĂ  sont un peu la continuitĂ© de ce qui s’est passĂ© sur le marchĂ© de la food et de la boisson sans alcool ces derniĂšres annĂ©es. C’est assez diffĂ©rent de ce qu’ont pu faire des marques comme Despe, comme Skoll, oĂč on est venu chercher des expĂ©riences de dĂ©gustation diffĂ©rentes sur la biĂšre. LĂ  c’est vraiment une nouvelle catĂ©gorie pour une population et des clients qui attendent des boissons plus naturelles, peut-ĂȘtre moins sucrĂ©es, moins caloriques et de l’innovation.

Et pensez-vous que l’on connaitra en France un engouement tel que les ventes de hard seltzers dĂ©passeront celles de la biĂšre ? C’est arrivĂ© en 2019 aux États-Unis.

Le marchĂ© français au niveau de la food et de la boisson est sans doute plus conservateur que le marchĂ© en AmĂ©rique du Nord et notamment aux États-Unis. On le voit, que ce soit dans tous les secteurs, l’adoption Ă  de nouveaux produits et Ă  l’innovation est toujours un peu plus longue en France. Et nous c’est vrai que quand on a pu goĂ»ter les hard seltzers et la maniĂšre dont ils Ă©taient faits aux États-Unis et qu’on a pu les faire dĂ©guster, ce cĂŽtĂ© assez chimique, des produits sans histoire finalement, plaisaient assez peu. C’est pour ça qu’on s’est dit « il faut qu’on fasse une boisson qui soit diffĂ©rente qui soit inspirĂ©e du savoir-faire français de la fermentation et de l’infusion pour apporter de la noblesse, de l’histoire au produit, du goĂ»t ». Parce que je pense qu’on a un attachement au goĂ»t certain et des palais qui ont cet attachement au goĂ»t et on n’a pas envie de boire des boissons qui soient seulement Weight Watchers, mais qui proposent un moment agrĂ©able.

C’est sĂ»r que la France est aussi trĂšs conservatrice en ce qui concerne les traditions, les potions, etc. Donc c’est vrai qu’à mon sens, ça ne va quand mĂȘme pas dĂ©passer les ventes de biĂšre et on n’est pas sur la mĂȘme culture non plus, on n’a pas une culture anglo-saxonne donc c’est peut-ĂȘtre diffĂ©rent. Mais je pense que l’arrivĂ©e du Covid va accĂ©lĂ©rer quand mĂȘme l’engouement pour ce type de boissons parce qu’elles sont pratiques. La commoditĂ© c’est un peu la raison premiĂšre du pourquoi les RTD marchent. Elles correspondent aussi Ă  une dose individuelle, enfin c’est une petite cannette la plupart du temps. C’est une dose individuelle, ce n’est pas forcĂ©ment une grosse bouteille de vin Ă  partager et il y a un style de vie un peu plus dĂ©contractĂ©. Donc je pense que c’est cet engouement qui fait que ça marche bien, en tout cas dans la gĂ©nĂ©ration Z en ce moment.

Ouais, c’est clair. AprĂšs, quand on parle de la comparaison entre les marchĂ©s US, anglo-saxon et français, il y a un vrai sujet sur la caractĂ©ristique fonctionnelle du produit finalement. Aujourd’hui, le succĂšs du hard seltzer est tel aux États-Unis que la caractĂ©ristique fonctionnelle du « trĂšs peu de sucre, trĂšs peu de calories » parle beaucoup dans ce pays et potentiellement beaucoup plus qu’en France. Notre point c’est qu’aujourd’hui en France ces arguments ne suffisent pas et qu’il faut avoir un goĂ»t, il faut travailler un goĂ»t, il faut travailler une recette, il faut travailler les ingrĂ©dients. Parce qu’un Français ne se contente pas de dire : « gĂ©nial, une boisson alcoolisĂ©e avec 28 calories et pas de sucre ».

C’est sĂ»r. Et peut-ĂȘtre que c’est mĂȘme une rĂ©ponse Ă  toute la culture passĂ©e des États-Unis avec les fast foods, les grosses doses de Coca dans le corps Ă  base d’un litre par repas ou des choses comme ça. Il y a peut-ĂȘtre une contre-tendance qui est beaucoup plus forte qu’en France oĂč on est un peu plus modĂ©rĂ© lĂ -dessus.

Il y a des comportements de consommation qui sont beaucoup plus polarisĂ©s, c’est assez caractĂ©ristique des États-Unis.

Du coup, on peut vous retrouver un peu partout, en CHR, cave, Ă©picerie fine, en ligne. J’ai bien aimĂ© sur votre page la maniĂšre simple d’avoir prĂ©sentĂ© oĂč vous ĂȘtes dispo, en disant « faites un CTR+F et cherchez ». Ça m’a fait marrer, j’ai trouvĂ© ça cool, plutĂŽt que de faire une map, etc., au moins ça change. Est-ce que vous allez viser la GMS ?

Disons que la maniĂšre dont on a conçu le produit, la vision qu’on a du produit doit ĂȘtre criĂ©e haute et forte et on veut s’appuyer dans un premier temps sur les prescripteurs que sont les gĂ©rants de bars, les gĂ©rants d’épiceries, les cavistes, qui vont pouvoir partager avec le consommateur final ce en quoi Natz c’est rĂ©ellement diffĂ©rent des autres hard seltzers. AprĂšs, notre envie est aussi de dĂ©mocratiser ce produit et justement de partager plus largement cette vision-lĂ . Et pour la partager plus globalement et aller toucher un nombre beaucoup plus important de consommateurs, on devrait effectivement distribuer certaines recettes en grande distribution. On a cette envie Ă  terme d’arriver en grande distribution.

OK, mais du coup ce serait sur un autre type de recette ou peut-ĂȘtre un produit nouveau spĂ©cialisĂ© GMS ?

Disons qu’en termes de temporalitĂ© et de stratĂ©gie de segmentation de produits et de gamme, ce sont des choses qui ne sont pas encore dĂ©cidĂ©es. On a dĂ©jĂ  beaucoup Ă  dire, on a beaucoup parlĂ© du produit et de sa diffĂ©rence tel qu’il est maintenant, donc dĂ©fendons ça et ces sujets viendront aprĂšs.

OK. Du coup, si vous deviez dĂ©finir votre ADN en un seul ou deux mots maximum ? En un ou deux mots, qui est Natz ?

Natz c’est une boisson qui est infusĂ©e par nature !

Donc ce serait trois mots : infusĂ©e par nature.

Est-ce que j’ai le droit à trois mots ?

Trois mots, ça va. Mais « infusĂ©e par nature », je trouve ça cool, ce serait limite un slogan, bien joué ! Est-ce qu’on peut faire un petit rappel de vos rĂ©seaux sociaux et site internet avant de boucler l’épisode ?

Donc nous on est sur Instagram, le compte c’est « drinknatz », oĂč on partage la plupart des contenus et informations sur la marque et le site internet qui est Ă©galement www.drinknatz.com

A propos du podcast

À travers ce podcast, Ă  la fois fun et enrichissant, j’ai souhaitĂ© marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisĂ©e et non-alcoolisĂ©e en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration Ă  ces acteurs de la filiĂšre Potions pour les aider Ă  sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est nĂ© le podcast SUPER-POTIONℱ, une Ă©mission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les annĂ©es 80-90.

Super-Potion, un Ă©lixir d’innovation pour sublimer toutes vos boissons ! đŸș

Ludovic

Brand Strategist & Podcaster

Ludovic est le fondateur de Studio Blackthorns, une agence créée en 2010 spécialisée dans le secteur de la boisson alcoolisée.

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